W Polsce wieprzowina od lat znajduje się w czołówce najchętniej konsumowanych gatunków mięs, co uwarunkowane jest m.in. tradycjami w zakresie hodowli trzody chlewnej i przetwórstwa mięsa wieprzowego. Celem badań było zidentyfikowanie i opisanie postawy młodych dorosłych osób z pokolenia Z względem spożycia mięsa wieprzowego. W badaniach szukano odpowiedzi na pytania: jakimi konsumentami mięsa są młodzi dorośli z pokolenia Z, jakimi przesłankami kierują się przy zakupie mięsa wieprzowego oraz jakie elementy przekazu reklamowego, dotyczącego mięsa, a przy tym zgodnego z zasadami etyki komunikacji, w największym stopniu skupiają ich uwagę. Ze względu na ustaloną w drodze analizy literatury przedmiotu i badania kwestionariuszowego specyfikę tego pokolenia (ang. trying consumer), nacisk położono także na znaczenie budowy przekazu reklamowego, dotyczącego mięsa. Przeprowadzając badanie okularowe etykiet udostępnionych przez producenta mięsa w systemie chowu bez antybiotyków, zwrócono uwagę na przekaz wolny od tzw. greenwashingu (marketingu pseudoekologicznego). Badania te potwierdziły proekologiczne ukierunkowanie młodych dorosłych z pokolenia Z. Okazało się, że osoby te koncentrują uwagę nie tylko na wyglądzie produktu, ale przede wszystkim na zamieszczonym haśle reklamowym „z chowu bez antybiotyków, bez GMO”, co podkreśla znaczenie komunikatu ekologicznego, jako elementu przyciągającego uwagę.
