Celem badań było określenie charakterystycznych dla pokolenia Z czynników sprzyjających i ograniczających podejmowanie decyzji bezpośredniego zakupu produktów pochodzących z gospodarstwa, a także rozpoznanie preferencji przedstawicieli tej generacji, dotyczących wyboru miejsc realizacji zakupów, barier związanych z opakowaniami oraz preferowanymi formami płatności. Badania ankietowe przeprowadzono na grupie 246 przedstawicieli pokolenia Z. Generacja ta w kontekście sprzedaży bezpośredniej stanowi ważną i atrakcyjną grupę, ponieważ charakteryzuje się większą otwartością na nowości rynkowe, reprezentuje znaczną siłę nabywczą, a także decyzyjną w swoich rodzinach i grupach rówieśniczych. Badania pokazały, że konsumenci z pokolenia Z są zainteresowani kupowaniem produktów spożywczych bezpośrednio z gospodarstwa rolnego, głównie owoców i warzyw, miodu, ryb i jajek. Czynnikiem motywującym do zakupów produktów pochodzących bezpośrednio z gospodarstwa rolnego okazało się lokalne pochodzenie produktu, ograniczającym zaś – brak łatwo dostępnych punktów odbioru. Ponadto, dużą barierą okazała się konieczność zorganizowania opakowania przed dokonaniem zakupów oraz ograniczone możliwości dokonywania transakcji bezgotówkowych. W związku z tym wskazane byłoby, aby rolnicy zainteresowani sprzedażą bezpośrednią podjęli trud samoorganizowania się i wykorzystywania rozwiązań cyfrowych, takich jak aplikacje mobilne.