In den letzten Jahren wurden im Zuge der Produktdifferenzierung zunehmend Produkte auf dem Milchmarkt eingeführt, die Verbrauchern einen Zusatznutzen versprechen. Im vorliegenden Artikel wird das Verbraucherverständnis der Produktbezeichnungen Alpenmilch und Weidemilch auf Basis zweier empirischer Studien analysiert. Beide Produktbezeichnungen sind derzeit rechtlich ungeschützte Begriffe. Daher setzen Hersteller die Kennzeichnungen auf der Verpackung in der Praxis sehr unterschiedlich um. Vor diesem Hintergrund wird empirisch analysiert, was Verbraucher unter Alpen- und Weidemilch verstehen. Gehen sie davon aus, dass Kühe bei Alpenmilch in einem bestimmten geografischen Gebiet gehalten werden? Und bedeutet Weidemilch für sie, dass die Milchkühe Auslauf auf der Weide haben und wenn ja, über welchen Zeitraum? Die Ergebnisse der Fallstudien zeigen auf, dass das Verbraucherverständnis bei Produkten, die mit nicht beobachtbaren Prozesseigenschaften beworben werden, sehr weitreichend ist und so (Ent-)Täuschungspotenzial entstehen kann.