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Abstract
Ein hohes Maß an Produktdifferenzierung kennzeichnet
viele Märkte der Agrar- und Ernährungswirtschaft,
ebenso ein zunehmender Wettbewerb unter dem Einfluss
von Globalisierung und der weiteren Liberalisierung
der Agrarmärkte. Umso wichtiger wird es für
Unternehmen, ihre Marktanteile auf gesättigten Märkten
zu sichern und die Produktpreise und dadurch die
Unternehmensumsätze durch innovative Produktkonzepte
zu stabilisieren. In diesem Beitrag wird anhand
eines Marktes mit hoher Produktdifferenzierung, dem
deutschen Joghurtmarkt, mit Hilfe von Scannerdaten
aufgezeigt, welche Bestimmungsgründe den Erfolg
von Produktinnovationen erklären können. Innovationserfolg
wird gemessen als Umsatz, den ein neues Produkt
im ersten Jahr nach der Einführung in einer definierten
Zahl von Geschäften erzielt. Die Untersuchung
konzentriert sich dabei nur auf das Marktsegment
erfolgreicher Produkte – alle ausgewählten Produkte
waren nach 12 Monaten noch am Markt vertreten –
und vergleicht den Innovationserfolg dieser erfolgreichen
Produkte untereinander. Multiple Regressionsanalysen
zeigen, dass die Umsatzvariation zwischen
41 neuen Produkten zu mehr als 90 % mit Inhaltsstoffen
und weiteren Produktcharakteristika, mit Eigenheiten
der Vertriebswege, mit Innovationsmerkmalen und mit
den Namen der Herstellerfirmen erklärt werden kann.
Interessanterweise ist es weniger der in hedonischen
Analysen oft hervorgehobene Preisaufschlag durch
die Produktdifferenzierung, der Innovationen besonders
erfolgreich macht. Vielmehr erweisen sich die
absatzsteigernden Effekte der Innovationsdeterminanten
als noch bedeutsamer für den Innovationserfolg. A high degree of product proliferation is characteristic
for many markets of processed foods, as is an increasing
competition due to globalization and a further
liberalization of agricultural markets. It seems
increasingly important to secure market shares and
sectoral income on unregulated food markets, e.g. by
the successful introduction of new food products. It is
the objective of this article to elaborate for a market
with a high degree of product differentiation, i.e. the
German yoghurt market, which determinants may
affect the success of product innovations. To examine
this question, scanner data are utilized. The success of
innovations is measured by the revenue reached within
a year after the introduction of a new product in a
specified number of stores. As all selected products
remained on the shelves for at least 12 months after
their introduction, we compare product innovations
with a minimum degree of market success among each
other. Multiple regression analyses reveal that the
variation of revenues across 41 new products can be
explained by more than 90 % with ingredients and
other attributes of the products, with the type of the
marketing channel, with characteristics of the innovations
and dummy variables for the names of the manufacturing
firms. Interestingly, it is not so much the
price premium of an innovation that matters as it is
often stressed in hedonic analyses. According to our
success criterion, it is more important to realize a
sizeable share of the market in order to create a particularly
successful new product.