O objetivo do presente artigo é identificar as preferências dos consumidores de FLV em termos de estabelecimentos de varejo por eles escolhidos, seus hábitos de consumo e principais critérios considerados nas suas decisões de compra. Trata-se de um survey realizado em 11 municípios localizados na região central do Rio Grande do Sul, nos quais foram entrevistados 266 consumidores acima de 18 anos, que fizeram parte de uma amostra sistemática e estratificada por região, sexo, idade e renda. Concluiu-se que nos principais centros urbanos da região a maioria dos consumidores tem optado por adquirir os produtos em supermercados ou hipermercados, sendo a freqüência de compra de maior incidência entre duas e três vezes por semana. Na escolha do estabelecimento os consumidores levam em conta preferencialmente a qualidade dos produtos, a variedade de produtos e a agilidade no check-out, o que denota que qualidade e tempo são as variáveis mais importantes nas decisões de compra. Da mesma forma, os dados indicam que dos cinco principais aspectos dos produtos considerados pelos consumidores na escolha de FLV, quatro referem-se à qualidade (aparência, sabor, aspectos nutricionais e durabilidade), sendo que o preço aparece apenas em terceiro lugar. Por fim, a pesquisa identificou três grupos de produtos segundo o potencial de consumo, medido pela parcela dos consumidores que manifestam consumi-los regularmente. O grupo com maior potencial é composto por cebola, laranja, tempero verde, tomate, alho e alface.