Aktuellen Beobachtungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zufolge treten die Handelsunternehmen mit der Einführung von Premiumhandelsmarken bzw. Genusshandels-marken (als sehr jungen Premiumhandelsmarkentyp) in direkte Konkurrenz zu entsprechen-den Herstellermarken und stellen Themen wie Qualität und Zusatznutzen in den Vordergrund. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt zum einen in der thematischen Auseinandersetzung mit dem Begriff der „Premiumhandelsmarke“ sowie speziell der „Genusshandelsmarke“ und ihren Besonderheiten in der Praxis. Die Handelsmarke „REWE Feine Welt“ (RFW) wird aufgrund ihrer herausragenden Imagepolitik in diesem Rahmen repräsentativ für Premiumhandelsmarken ausgewählt. Zum anderen wird im Rahmen der Imageanalyse der Frage nachgegangen, ob die Marke RFW anhand operationalisierter Premiumimage-Komponenten im Vergleich zu einer starken Herstellermarke (MÖVENPICK) wahrgenommen und damit dem Premiumanspruch gerecht wird. Abschließend werden aus den Ergebnissen der Befragung und den Praxisbeobachtungen Handlungsempfehlungen für RFW abgeleitet.