El consumo de vino en España ha ido disminuyendo en los últimos años, cediendo parte de su mercado a otras bebidas. Esta circunstancia, unida a los cambios en las preferencias y en las pautas de consumo del producto, crea una difícil situación para las empresas del sector vinícola. Por tanto parece fundamental que las empresas vinícolas analicen su situación de cara a adoptar unas adecuadas estrategias empresariales que les permitan hacer frente a la situación actual y a un futuro que se plantea complicado. Este estudio se enmarca en Navarra, región situada en el Norte de España, en el extremo occidental de los Pirineos. Es una de las zonas vitivinícolas españolas más antiguas y gran parte de su producción vinícola se acoge a la Denominación de Origen Navarra. Siendo consciente de la difícil situación que atraviesa el Sector, el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Navarra, ha visto en los jóvenes un mercado nuevo y fresco que puede potenciarse. En este contexto se plantea el presente trabajo, cuyo objetivo es el análisis de la situación actual del consumo de vino, prestando especial atención al análisis de los hábitos y preferencias del segmento joven de los consumidores. Por otro lado también se pretende situar el vino en relación al consumo joven de bebidas alternativas. La investigación se inicia con una revisión de literatura sobre las variables que afectan al consumo de vino, entre los que destacan la edad, sexo, nivel de estudios, etc. El estudio empírico se ha basado en una encuesta ad-hoc realizada en los núcleos poblacionales más grandes de Navarra con el objetivo de detectar dónde se encuentran los mayores problemas de este mercado además de las distintas actitudes que adoptan frente a éste cada uno de los segmentos de la población analizados. Una vez realizado el correspondiente análisis estadístico, los resultados conducen a conclusiones que pueden ser útiles para el futuro diseño de estrategias comerciales de las empresas oferentes del sector vinícola navarro. Palabras clave — Consumo de Vino – Jóvenes – Navarra International