Anhand der Theory of Planned Behavior analysiert der vorliegende Beitrag erstmals die Einflussfaktoren auf die Intention von Landwirten zur Durchführung landwirtschaftlicher Öffentlichkeitsarbeit. Die Daten einer standardisierten Umfrage unter 225 Landwirten wurden mithilfe von PLS ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Durchführung von landwirtschaftlicher Öffentlichkeitsarbeit sowohl von den Möglichkeiten des Betriebes als auch von der individuellen Einstellung zur Öffentlichkeitsarbeit abhängt. Der soziale Druck, der von der Gesellschaft und der Branche ausgeht, spielt dagegen eine untergeordnete Rolle.