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Abstract
Sonderangebote stellen eines der zentralen Marketinginstrumente
im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
dar. Sie dienen u. a. der Kundengewinnung und
Kundenbindung. Es wird vermutet, dass ihre absatzsteigernde
Wirkung durch die psychologische Preissetzung
verstärkt werden kann. Insbesondere auf 9
endende Preise, aber auch runde Preise oder bestimmte
Sonderformen (z. B. sogenannte auffällige Preisendungen)
werden diesbezüglich diskutiert. Im folgenden
Beitrag wird deshalb anhand von Scannerdaten
aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
mithilfe von Panelmodellen untersucht, welche Absatzwirkung
die psychologische Preissetzung erzielen
kann und wie die positive Absatzwirkung von Sonderangeboten
durch die psychologische Preissetzung
beeinflusst wird. Eine signifikant positive Absatzwirkung
von auf 9 endenden Preisen im Vergleich zu eher
untypischen und/oder unauffälligen Preisendungen
kann im Allgemeinen abgelehnt werden. Sowohl bei
regulären Preisen als auch bei Sonderangeboten wirken
auf 9 endende Preise eher negativ auf den Absatz.
Lediglich auf 99 endende Preise können bei Sonderangeboten
im Mittel einen signifikant positiven Effekt
auf den Absatz haben. Darüber hinaus können durch
die Kombination von Sonderangeboten mit auffälligen
(z. B. 88) oder auf 5 endenden Preisendungen signifikant
positive Absatzwirkungen realisiert werden. Die
gemeinsame Wirkung von Sonderangeboten und der
psychologischen Preissetzung wird durch eine Reihe
von Faktoren beeinflusst. Neben formatspezifischen
Unterschieden können Ungleichheiten bei Herstellerund
Handelsmarken identifiziert werden. So können
bei Handelsmarken zusätzlich positive Absatzeffekte
durch runde Sonderangebotspreise erzielt werden,
während der Absatz von Herstellermarken in Superund
Verbrauchermärkten im Mittel signifikant positiv
durch beworbene Sonderangebote mit auffälligen
Preisendungen beeinflusst wird. Es zeigt sich, dass
das Potenzial solcher gemeinsamen Maßnahmen bisher
insbesondere von Discountern und bei Handelsmarken
nur wenig ausgenutzt wird. Die vorliegende Studie
gibt diesbezüglich Grund zu der Annahme, dass das
Ausmaß der Preissenkungen eine wesentlich geringere
Absatzwirkung als die Gestaltung der ergänzenden
Verkaufsförderungsmaßnahmen (z. B. Displays) hat. Price promotions play a prominent role in German
grocery retailing. Their purpose is to increase store
traffic and strengthen customer loyalty. It is hypothesized
that other marketing tools, like psychological
pricing can add to the positive impact of price promotions
on sales. Thus, we investigate the joint impact of
price promotions and different pricing points on sales.
Our empirical analysis shows that just-below prices
tend neither to raise sales of regularly priced products
nor of price promoted products. The only exception is
significant price reductions combined with 99 ending
prices (especially of private labels). While our results
show no alternatives to regular 9 ending prices, price
promotions should rather end in a 99 or be round.
Moreover, repdigits (eye-catching price figures) can
significantly increase sales of price promoted manufacturers’
labels when other cues of price promotions
exist. However, German retailers, particularly discount
stores, do rarely make use of such combined
marketing tools. The results indicate that consumers
pay less attention to the size of price reductions than
to other cues of price promotions or displays, whereby
psychological pricing can intensify the impact of other
marketing tools on sales.